最近，大家注意到，相關(guān)部門(mén)和一些地方又相繼出臺(tái)了一系列提振消費(fèi)的新政策，來(lái)激發(fā)新活力。消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，特別是在外部環(huán)境不確定性增加的背景下，擴(kuò)大內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用至關(guān)重要。“十五五”規(guī)劃建議中，大力提振消費(fèi)也被置于更加突出的位置，并提出一系列重大部署。那么，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有怎樣的優(yōu)勢(shì)和潛力?怎么能更好地發(fā)揮消費(fèi)引擎的作用呢?

今年大熱的AI玩具你玩兒過(guò)嗎?融合了最新的大語(yǔ)言模型技術(shù)，這些玩具可以實(shí)現(xiàn)高度擬人化交互體驗(yàn)。通俗地說(shuō)，就是它可以更好地與你互動(dòng)。這些玩具可不僅僅是給小朋友玩兒的，像是AI下棋機(jī)器人(16.970, -0.33, -1.91%)、AI陪伴機(jī)器人、AI寵物等也備受成年人歡迎。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，AI玩具銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超200%，迅速成為消費(fèi)市場(chǎng)的“新寵”。

技術(shù)變革激發(fā)新型消費(fèi)，正成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年，很多人可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“外骨骼機(jī)器人”，泰山就是首批“吃螃蟹”的景區(qū)。穿上它，登山時(shí)你就仿佛有了一個(gè)隱形助力，可以節(jié)省30%至50%的體力，而且這個(gè)機(jī)器人還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)你的身體狀況，為你進(jìn)行景點(diǎn)講解等等。一經(jīng)推出，“外骨骼機(jī)器人”就大受游客歡迎。

科技創(chuàng)新催生出的新產(chǎn)品、創(chuàng)造出的新場(chǎng)景等，給消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)了一片新的藍(lán)海。促消費(fèi)，我們國(guó)家有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，就是超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。比如，在我國(guó)，陪伴機(jī)器人的潛在市場(chǎng)需求就有近萬(wàn)億。

我國(guó)有14億多人口，已連續(xù)十余年穩(wěn)居全球第二大商品消費(fèi)市場(chǎng)和最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2024年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)48萬(wàn)億元，汽車(chē)、手機(jī)、家電、農(nóng)產(chǎn)品(9.490, -0.16, -1.66%)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也成為全球最大市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就是我們對(duì)沖外部不確定性的“壓艙石”。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員 王微：超大規(guī)模的市場(chǎng)不僅僅是規(guī)模大，它的結(jié)構(gòu)更加重要，它所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)也是不可忽略的。比如近些年來(lái)很多先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)在中國(guó)能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，正是因?yàn)楦覀兙薮笠?guī)模的市場(chǎng)相結(jié)合，跟很多不同的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，能夠讓很多先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)率先落地，然后進(jìn)行更多頻次的技術(shù)迭代，最終能夠走向老百姓的生活。

近些年，面對(duì)國(guó)際環(huán)境劇烈變化等多重困難挑戰(zhàn)，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍然保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。過(guò)去四年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)5.5%，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)9.6%。不過(guò)，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還有不少空間有待挖掘。怎么補(bǔ)上這個(gè)增長(zhǎng)空間，“十五五”規(guī)劃建議提出了一系列部署，其中就包括“打造一批帶動(dòng)面廣、顯示度高的消費(fèi)新場(chǎng)景”。

“消費(fèi)場(chǎng)景”這個(gè)詞兒或許你聽(tīng)過(guò)，近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)的相關(guān)政策多次就創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景提出要求，各地也有不少創(chuàng)新嘗試。比如，北京798文化園區(qū)推出的復(fù)合式VR院線(xiàn)，就是一種新的數(shù)字文化消費(fèi)場(chǎng)景。在實(shí)景搭建的VR沉浸展里，戴上特制的眼鏡，你就可以在海洋、火星等不同時(shí)空里，來(lái)一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)之旅。

在安徽歙縣的魚(yú)燈體驗(yàn)館里，你可以自己動(dòng)手扎制魚(yú)骨、裱紙繪鱗。魚(yú)燈做好了，你還可以參與非遺魚(yú)燈表演，大家合力托舉魚(yú)燈穿街過(guò)巷。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)“非遺+夜游”模式打造的沉浸式文化體驗(yàn)，真正讓非遺技藝“可看、可玩、可帶走”。

通過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是通過(guò)科技創(chuàng)新打造出的一些新場(chǎng)景，還是通過(guò)改變參與方式打造的新場(chǎng)景，一個(gè)很重要的因素就是要讓消費(fèi)者有更多沉浸式體驗(yàn)。比如原來(lái)的模式可能是簡(jiǎn)單地把魚(yú)燈作為商品賣(mài)給游客，但在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，親自參與的體驗(yàn)感會(huì)帶來(lái)情緒價(jià)值，進(jìn)而吸引更多新的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)潛力。

當(dāng)前，我國(guó)正處在消費(fèi)結(jié)構(gòu)向服務(wù)化、品質(zhì)化加速升級(jí)的階段，消費(fèi)領(lǐng)域新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，特別是服務(wù)消費(fèi)的貢獻(xiàn)日益加大，像是文化、旅游、體育健康等側(cè)重滿(mǎn)足精神需要的領(lǐng)域，已經(jīng)成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。今年前三季度，我國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比為46.8%。

王微：中國(guó)老百姓的消費(fèi)水平正處在結(jié)構(gòu)升級(jí)的非常重要的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的主要特征是消費(fèi)中商品消費(fèi)的占比相對(duì)穩(wěn)定，服務(wù)消費(fèi)的占比開(kāi)始不斷提升。我們研究認(rèn)為“十五五”期間大概率會(huì)超過(guò)50%，相比于美國(guó)、日本和歐洲這些先行國(guó)家來(lái)看，我們的服務(wù)消費(fèi)占比還有很大的提升空間。

“十五五”規(guī)劃建議提出，“以放寬準(zhǔn)入、業(yè)態(tài)融合為重點(diǎn)擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)”，這也為今后提升服務(wù)消費(fèi)占比指明了方向。

王微：現(xiàn)在中國(guó)的服務(wù)消費(fèi)供給側(cè)還存在很多發(fā)展的一些體制機(jī)制障礙，特別是在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，跟我們服務(wù)消費(fèi)比重提高有關(guān)的發(fā)展型服務(wù)消費(fèi)，很多還是由國(guó)有事業(yè)單位來(lái)提供，像教育、醫(yī)療。未來(lái)要推動(dòng)服務(wù)業(yè)進(jìn)一步改革和開(kāi)放，包括對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本以及對(duì)外資都要開(kāi)放市場(chǎng)準(zhǔn)入，來(lái)更好促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的供給，特別是高品質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)供給。

城市商業(yè)是大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的重要載體。不過(guò)，你有多久沒(méi)有逛商場(chǎng)或者當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街區(qū)了呢?近年來(lái)，隨著直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起，這些傳統(tǒng)的城市商業(yè)模式不可避免受到了沖擊。怎么更好地讓老街區(qū)、老商場(chǎng)煥發(fā)新活力呢?近日，商務(wù)部等5部門(mén)發(fā)布《城市商業(yè)提質(zhì)行動(dòng)方案》，提出21項(xiàng)主要任務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)城市商業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)。比如說(shuō)針對(duì)發(fā)展特色商業(yè)街區(qū)，《方案》就提出，要“以獨(dú)特場(chǎng)景、新型業(yè)態(tài)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)造差異化消費(fèi)體驗(yàn)”。

在河南鄭州的電影小鎮(zhèn)，每當(dāng)夜幕降臨，霓虹燈亮起，這個(gè)復(fù)古街區(qū)就變成了一個(gè)沉浸式劇場(chǎng)。街區(qū)展現(xiàn)了二十世紀(jì)二三十年代當(dāng)?shù)匕贅I(yè)興隆的歷史面貌，招牌上的不少老字號(hào)都是真實(shí)存在過(guò)的。游客們置身其中，仿佛走進(jìn)了百年前的老鄭州。而距離電影小鎮(zhèn)幾公里范圍內(nèi)，還匯聚了戲劇、海洋等不同主題的多家樂(lè)園。差異化定位、集群式發(fā)展，讓不少游客從一日游變成了多日深度游，進(jìn)一步拉動(dòng)了消費(fèi)。

深圳的一家傳統(tǒng)商場(chǎng)則通過(guò)“商業(yè)+立體公園”的空間設(shè)計(jì)，種植了猴面包樹(shù)、佛肚樹(shù)等200多種本地植物與珍稀品種，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，也可以體驗(yàn)逛植物園的樂(lè)趣。

《城市商業(yè)提質(zhì)行動(dòng)方案》還提出，要深化商旅文體健融合，也就是支持“商業(yè)+旅游”“商業(yè)+文化”“商業(yè)+體育”“商業(yè)+健康”等融合發(fā)展。這到底要怎么發(fā)展呢?以引導(dǎo)城市商業(yè)設(shè)施與演藝場(chǎng)館等協(xié)同聯(lián)動(dòng)為例，陜西西安的一家商場(chǎng)開(kāi)通了“玩笑喜劇”小劇場(chǎng)。與傳統(tǒng)劇場(chǎng)里的大劇不同，商場(chǎng)里的小劇場(chǎng)更加靈活，演出時(shí)長(zhǎng)通常在60—90分鐘，票價(jià)也大多在100元以?xún)?nèi)，看完演出還可以逛逛商場(chǎng)，吃點(diǎn)美食，這也提升了商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額。

近年來(lái)，數(shù)字化和綠色化消費(fèi)也成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。以農(nóng)村電商為例，“數(shù)商興農(nóng)”帶動(dòng)農(nóng)村電商快速發(fā)展，2025年1—8月，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)7.2%。即使是在偏遠(yuǎn)的山村，農(nóng)產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)快速送到城市消費(fèi)者的餐桌上。今年，在國(guó)家政策的助力下，青海的一些高原農(nóng)戶(hù)就蓋起了冷庫(kù)，購(gòu)置了冷藏車(chē)。高原上生產(chǎn)的羽衣甘藍(lán)、羅馬生菜等將通過(guò)冷鏈物流，快速送到千里之外的粵港澳大灣區(qū)。

據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2024年我國(guó)居民數(shù)字消費(fèi)規(guī)模達(dá)23.8萬(wàn)億元，相當(dāng)于當(dāng)年居民消費(fèi)的44.2%。今年9月，商務(wù)部等8部門(mén)出臺(tái)《關(guān)于大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)共創(chuàng)數(shù)字時(shí)代美好生活的指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步改善數(shù)字消費(fèi)的“硬設(shè)施”和“軟環(huán)境”，更大限度激發(fā)數(shù)字消費(fèi)的潛力。

“十五五”期間，更好地提振消費(fèi)，我們還要持續(xù)不斷穩(wěn)就業(yè)，提升消費(fèi)能力，同時(shí)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，給大家提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

“十五五”規(guī)劃建議所擘畫(huà)的宏偉藍(lán)圖，需要一筆一筆去刻畫(huà)去實(shí)施。我國(guó)有14億多人口、龐大的中等收入群體，我國(guó)作為全球最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷成長(zhǎng)壯大。未來(lái)，提振消費(fèi)還要供需兩側(cè)同時(shí)發(fā)力，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，充分釋放我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的紅利，讓穩(wěn)就業(yè)、增收入、促消費(fèi)成為一個(gè)良性循環(huán)，更好地拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。